Pourquoi le rap domine le marché de la musique #RAPBUSINESS (documentaire intégral)

Pourquoi le rap domine le marché de la musique #RAPBUSINESS (documentaire intégral)

Show Video

Bonjour Damso. Vous êtes une star absolue. Vous êtes forts, les mecs. Vous mettez tout le monde d’accord.

Booba. Ça déchire. Je vous présente Kaaris. Un homme très influent et très puissant. Incroyable. Tu fais un carton.

Et merci bien. Ça me fait très plaisir. Plaisir partagé. C’est tout simplement une première dans l’histoire de la musique française.

C’est une musique qui est aujourd’hui au sommet des ventes. 40 ans après ses débuts, le rap affiche des chiffres insolents. On parle d’un marché totalement dominé par le rap. Si tu es rappeur maintenant, c’est le moment de croquer.

Un exploit tant cette gloire a longtemps semblé inimaginable. (langue étrangère) Alors, qu’est-ce qui a permis un tel retournement de situation ? Il y a toute une sur visibilité sur la base d’un malentendu. Ils ont toujours trouvé des moyens alternatifs pour faire parler d’eux. Des États-Unis à la France, comment le rap est-il passé d’un genre de niche à une machine à cash ? Imaginez qu’on est à New York dans les années 90. Mais qu’est-ce que c’est que cette ***** ? Cette histoire commence donc au début des années 90, aux États-Unis.

Ça fait déjà plus de 10 ans que le rap est né ici, dans les communautés noires du Bronx. Mais c’est un genre qui a encore du mal à percer. Son plus gros succès jusque-là, c’est ça, un mélange de graffitis bâclés et de Mickaël Vendetta en jogging.

Mais à un moment donné, tout bascule. Et ce moment, c’est l’année 1991. (langue étrangère) L’année 1991 donc, et plus précisément le mois de mai 1991. Aux États-Unis, l’époque n’est pas si différente d’aujourd’hui. Un riche héritier est président, on vient de faire la guerre pour du pétrole et KFC réalise des miracles gastronomiques. (langue étrangère) La seule petite différence, c’est que quand on allume la radio, on entend surtout ce genre de choses.

De la pop et du rock. D’ailleurs, en mai de cette année 1991, le groupe le plus populaire du pays, c’est R.E.M. Oui, j’ai coupé le son parce que je déteste cette chanson. Bref, R.E.M.

est numéro un. Il est au sommet des charts. Les charts, vous savez, ce sont les classements des ventes de CD et de passages en radio. Des chiffres compilés et publiés dans un magazine américain incontournable, Billboard.

Le truc, c’est que quand je dis que ces classements comptent les ventes, ce n’est pas tout à fait. (langue étrangère) Voilà Derek Thompson. Derek est Américain et journaliste.

Comme ça, on dirait mon petit cousin avec une chemise, mais sachez quand même qu’il travaille pour un magazine réputé, anime un podcast, est régulièrement invité à la télé et a écrit ce gros livre sur les coulisses des succès populaires. Surtout, si je l’ai contacté, c’est parce que Derek est l’auteur d’un article dans lequel il explique que pendant des décennies, les classements Billboard ont été faux. Pourquoi ? Eh bien parce qu’il ne reposait pas du tout sur un décompte précis des ventes, mais sur les déclarations de quelques magasins de disques et stations de radio. Et à votre avis, est-ce que ça, c’est une méthode fiable ? Non. (langue étrangère) Bref, impossible de faire confiance aux chiffres de Billboard à ce moment-là. Mais le magazine décide d’y remédier.

Surtout que depuis quelques années, un outil qui compte vite et plutôt bien a fait son apparition. En mai 1991, les classements deviennent informatisés. Les ventes sont désormais calculées à ce moment-là. Cette fois, un CD acheté égal une vente, pour de vrai. Billboard n’a plus besoin de passer de coups de fil aux magasins de disques un par un.

Ça lui fait des économies de temps et de facture téléphonique, mais ça a surtout une autre conséquence. Regardez ce qui se passe en quelques semaines dans le top des albums les plus vendus. Le changement tient en trois lettres. R.E.M. glisse vers le bas et est remplacé, au sommet, par N.W.A.

Billboard parle alors de l’entrée la plus fulgurante dans le top depuis « Bad » de Michael Jackson et se félicite d’une nouvelle diversité fracassante. Alors, pour être tout à fait honnête, il y avait déjà eu un peu de rap en haut du Billboard. Vanilla Ice, je vous l’ai dit, mais aussi des choses comme ça.

Ou comme ça. Bref, ça n’avait rien à voir avec le gangsta rap de N.W.A., un rappeur de rue, cru, revendicatif. (langue étrangère) La bande de Dr Dre devient le premier groupe de rappeurs noirs à monter sur la première marche. Alors, je vous connais, vous allez me dire.

Oui, ça peut aussi juste être une coïncidence. OK. Regardez ce qui se passe après. Il existe un autre classement Billboard, le Hot 100, qui classe non plus les albums, mais les singles.

Pour ce dernier, le passage au calcul informatisé s’est fait un peu plus tard, en novembre 1991. Et là, le titre qui grimpe immédiatement à la première place, c’est « Set Adrift on Memory Bliss ». (langue étrangère) Un peu moins street que N.W.A., certes, mais P.M.

Dawn, qui l’interprète, devient ainsi le premier groupe hip-hop noir à atteindre cette place. Pour Derek, c’est le signe que le rap a été longtemps minoré au profit d’autres genres musicaux, comme le rock. (langue étrangère) L’année 1991 serait donc… (langue étrangère) Ouais. Oui, c’est une critique acceptable.

Je vous ai donné juste deux exemples. N.W.A. et P.M. Dawn ne sont peut-être que deux coincidences, pas suffisant pour parler d’un moment historique.

À vrai dire, ce n’est pas évident à analyser, cette histoire. Pour creuser un peu plus, il faudrait demander à quelqu’un qui aurait un aperçu plus large, quelqu’un qui aurait pu étudier les classements Billboard sur 50 ans, quelqu’un qui aurait analysé 17 000 chansons. C’est exactement ce qu’a fait Armand. Maman ! Non, cet Armand. Armand Leroi est scientifique en Angleterre.

En 2015, avec plusieurs collègues, il a disséqué les classements Billboard depuis 1960. À l’aide d’un programme informatique, plusieurs propriétés sont extraites de chaque morceau, comme le type d’instrument, le choix des accords ou le rythme des voix. (langue étrangère) Par exemple, l’arrivée des guitares saturées et du rock dans les années 60 ou l’émergence des sonorités électroniques dans les années 80. (langue étrangère) Jusqu’en 1991, seuls quatre représentants du rap, au sens large, avaient donc atteint le sommet.

La décennie suivante en compte, elle, sept fois plus. Après N.W.A, la première place du Billboard voit notamment passer Kris Kross, Ice Cube, Cypress Hill, Snoop Dogg, 2Pac, les Fugees, NAS, A Tribe Called Quest, DMX ou encore Notorious B.I.G. Le succès du rap est massif. Alors, est-ce que tout ça est simplement lié à un changement de méthode chez Billboard ? Non, bien évidemment. (langue étrangère) Le changement chez Billboard a sans doute fait sauter un verrou.

J’ai voulu mettre ça en lumière dans cette vidéo, mais il y a d’autres facteurs. Par exemple, l’arrivée, trois ans plus tôt, de la première émission rap à la télé. Et puis, on sait, grâce à des études, qu’on a tendance à davantage apprécier les titres présentés comme ayant du succès, donc les premières réussites ont ensuite un effet boule de neige.

Surtout, il faut rappeler le rôle de pionnier qu’ont eu des groupes comme RUN-D.M.C. ou Public Enemy. Bref, c’est tout cet ensemble qui a permis d’amorcer la pompe, susciter un plus grand intérêt du public et encourager les maisons de disques à investir sur le rap.

À partir de 91, plus rien ne semble résister au hip-hop, et surtout pas les frontières, et notamment un pays en particulier, d’une manière éclatante, la France. Pour préparer cette série, j’ai rencontré plein d’êtres humains, manger des hot-dogs, effectuer un pèlerinage sur le lieu de naissance du hip-hop. C’était génial. Remanger des hot-dogs, passer des heures devant des clips estoniens chelous, mais je suis surtout allé ici : la Bibliothèque François-Mitterrand, à Paris.

On y trouve 15 millions de livres. Et si l’on se rend à l’étage haut-de-jardin, tout au fond du couloir, dans la salle A de l’audiovisuel, étagère « Musique », dans le quinzième livre, page 141, on peut lire ça : « La France a la deuxième plus grosse industrie du hip-hop dans le monde ». Quand on pousse un peu les recherches, on peut voir que cette affirmation existe ailleurs. La France est le deuxième marché au monde. La France est le deuxième marché au monde.

On est le deuxième marché mondial de cette musique derrière les États-Unis. Mais jamais nulle part, aucun chiffre fiable pour le prouver. Aucune explication. Alors, la France est-elle vraiment la deuxième terre du rap ? Et si oui, pourquoi ? Le problème avec les chiffres sur le marché du hip-hop, c’est qu’on manque de chiffres.

Les spécialistes s’accordent sur le fait que les États-Unis sont loin devant. Mais pour les suivants, c’est très difficile de comparer. Je vous passe les détails de mes recherches, mais en gros, les Français manquent de données avant 2006. Les Britanniques ont du mal à analyser les cinq dernières années.

Le Japon comptabilise le marché du karaoké, mais rien sur le rap. Les Allemands, eux, ont tout. Mais du coup, on ne va pas les comparer tout seuls.

On peut juste dire que l’essor du rap y semble très récent. Heureusement, pour s’y retrouver, il existe une solution qui s’appelle Karim Hammou. Karim est sociologue et il connaît par cœur l’histoire du rap en France.

C’est d’ailleurs le titre d’un super livre qu’il a écrit sur le sujet. Bref, d’après lui… Ce sont des choses qui ne sont pas forcément faciles à mesurer. On a probablement des périodes au moins où la France a effectivement été le deuxième marché mondial. C’est le cas probablement à la fin des années 90. C’est le moment où cette expression de deuxième marché mondial est devenue populaire. Si vous avez plus de 20 ans, comme moi, vous devez vous souvenir de l’année 1998.

Elle était bonne, elle était même excellente ! Un cru exceptionnel avec, entre autres, les albums d’IAM sortis en 1997, mais qui se vendent encore énormément, NTM, mais aussi ça. Quel pied ! Oh putain ! Trois albums qui figurent parmi les albums les plus vendus de l’histoire du rap français. Mais pour Karim Hammou, cet âge d’or n’est pas que du passé. C’est probablement le cas en ce moment aussi.

La période actuelle est une période exceptionnelle pour les succès commerciaux du rap en France. Si l’on regarde juste le top 20 des plus gros vendeurs d’albums, on peut voir qu’en France, presque la moitié sont des artistes Hip-Hop et quasi tous ces artistes sont Français. C’est beaucoup plus que dans d’autres pays comparables. Par exemple, au Royaume-Uni, dans le top 20, on compte trois rappeurs seulement et tous sont Nord-américains. Au minimum, on peut donc avoir deux certitudes : le rap a en effet un succès particulier en France, et plus précisément le rap français.

C’est le cocktail de la mort, ça. OK, mais maintenant, il y a une question. Pourquoi le rap est-il si puissant en France ? Pour Karim Hammou, au départ, ce qui a rendu risible le rap, c’est une étincelle, inattendue. Il y a toute une survisibilité - on peut vraiment parler de survisibilité - sur la base d’un malentendu qui va se mettre en place. Un malentendu, c’est ce qui a amené des jeunes artistes comme ceux-là à se retrouver propulsés sur les écrans de millions de personnes. Vous le savez, les rappeurs de NTM, comme d’autres, viennent de banlieues.

Et ce qu’on sait aussi, c’est que c’est là, parmi les Français d’origine immigrée ou d’outre-mer, qu’on s’intéresse en premier aux musiques noires américaines, dont le rap. Or, au début des années 90, plusieurs événements secouent les banlieues françaises. Madame, Monsieur, bonsoir.

Scènes d’émeutes et de pillages à Vaulx-en-Velin… La cité des Indes, à Sartrouville, s’enflamme… Les communes d’Achères et de Chanteloup-les-Vignes… Et c’est là qu’intervient le malentendu. On cherche des personnes et des voix qui mettent en scène ces banlieues dont on parle et on va les chercher du côté des rappeurs. Horizon bouché et sentiment d’injustice, les jeunes réagissent. Une minorité par la violence, la majorité par le rap et les tags.

Il n’y a pas d’ampoules, ça pue la pisse… En gros, les premiers rappeurs français devraient leur exposition dans les médias, non pas uniquement à leur créativité, mais parce que les journalistes s’en sont servis pour parler de la banlieue qui a fait soudainement l’actualité. Une première visibilité ambiguë, donc. Maintenant ils font du rap, ils sont marrants, regarde-les, ils mettent des casquettes et des… moi je te dis, ces tournures-là, ça prend trop la tête. Mais une première visibilité quand même.

… à te débiter des vérités sur ce gros merdier, car je suis loin d’être le seul à l’avoir constaté. L’étape suivante, c’est la question de savoir si l’industrie musicale embraye sur cette visibilité médiatique. Pour schématiser, il faut savoir qu’à ce moment-là, l’industrie de la musique repose sur un triangle. Les maisons de disques produisent de gros artistes qui enregistrent des tubes que diffusent des radios, ce qui permet de vendre plein de CD.

Une mécanique du star-system. Si ça, ce n’est pas le Sheitan en personne ! Disons que le problème, c’est que ce système, ça fonctionne très bien pour des Johnny Hallyday, moins pour des Jhonygo. Lui, c’est Thierry Chassagne. C’est le patron de l’une des plus grosses maisons de disques en France.

Justement, il a été très copain de Johnny, mais c’est aussi l’un des premiers à avoir produit des rappeurs au début des années 90. Les majors ont commencé vraiment à s’intéresser à l’urbain à ce moment-là, mais on n’avait pas de média, de mass media, qui relayaient cette musique et cette culture. Ce qui manque, c’est le dernier maillon de la chaîne dont je viens de vous parler. Les programmateurs radio n’aiment pas trop le rap, notamment parce que ça risque d’effrayer les annonceurs pub. En gros, on a peur de vendre du Nutella à côté du Nique ta mère.

Mais au milieu des années 1990… Les 1 300 stations de radio que compte notre beau pays sont dans l’obligation légale de programmer 40 % de chansons françaises. En 1994, la loi Toubon impose aux radios de diffuser 40 % de chansons francophones. Le but, c’est d’éviter qu’elles ne soient des robinets à grosses productions américaines. Et ce gros gâteau, le rap français parvient à croquer un peu dedans, avec des titres grand public comme « Je danse le Mia » d’IAM et l’émergence de groupes comme Alliance Ethnik, Reciprok, mais aussi Ménélik. Il faut bien voir que c’est une politique qui est assez originale en Europe, et donc qui contribue à expliquer la force du rap en France. Et puis, en 1996, il y a un deuxième changement.

Ça s’est accéléré énormément quand Skyrock est passé en format urbain.    Skyrock a eu un impact réel sur le rap en France.    Skyrock, premier sur le rap.   

Fondamentalement, c’est une idée exceptionnelle qui fait qu’on est encore dessus 23 ans après.    Cet homme s’appelle Laurent Bouneau. C’est lui, le patron des programmes de Skyrock, lui qui a l'idée d'en faire une radio rap en 1996… Une idée exceptionnelle. … lui qui fait la pluie et le beau temps dans le rap, depuis. Et donc lui qui peut interrompre des interviews pour des raisons que ni vous ni moi n'aurons jamais. Attendez, parce que là il va y avoir notre ami Lil Nas X qui va arriver, numéro un actuellement aux États-Unis, qui vient juste de battre Eminem.

Juste deux secondes. Bon, j'en étais où, du coup ? En 1996, la radio est en perte de vitesse par rapport à ses concurrents, NRJ et Fun Radio. Elle décide de tenter autre chose : miser sur le rap, et notamment sur le rap français,  récemment boosté par la loi Toubon. Bien sûr ! Moi, cette loi a potentiellement changé ma vie. Si en effet il n'y avait pas eu cette loi, est-ce qu'on aurait eu la force de pouvoir imposer notre idée ? Peut-être, peut-être pas.

Avec Skyrock, ce n'est pas la première fois que le hip-hop se fait une place dans les médias, mais c'est la première fois qu'une radio de cette envergure lui offre une exposition exclusive. Du jamais vu, même ailleurs dans le monde. Il y a des radios hip-hop aux États-Unis, mais elles ne sont pas nationales. Un pari payant pour cette radio qui a vu exploser son audience. Chaque jour, plus de trois millions de personnes écoutent Skyrock, et le rap devient peu à peu un courant musical grand public.

La preuve la plus évidente de ça, c'est la croissance des personnes qui déclarent écouter régulièrement du rap entre 1997 et 2008 ; elle triple. Ce n'est pas la même chose de vendre, en cas de grand succès, 100 000 albums ou 500 000, 600 000, 700 000, un million. C'est ce qui s'est passé.

Le Secteur Ä n'aurait pas connu le succès qu'ils ont connu. Doc Gynéco, toute la scène rap, de 96 à 2010, a une histoire avec Skyrock. L'effet pervers, néanmoins, c'est qu'en ayant eu un tel monopole sur le rap, Skyrock en devient le maître du jeu en lui donnant une direction commerciale formatée, et donc très souvent critiquée.

« Je sors en indé', tu m'verras plus jamais mettre les pieds à Skyrock, ils ont travesti le R-A-P, je fais partie des rescapés, ils ont encensé la médiocrité, ils ont fait du hip-hop de la variété… »   Aujourd'hui, le monopole de Skyrock n'est plus. Et ce qui l'a fait exploser, c'est la dernière grosse révolution qu'a connue le rap : le streaming. Dans le deuxième épisode de cette série, je vous ai parlé de l'émergence du rap en France dans les années 1990. Eh bien, sachez qu'en quelques années, tout ça s'effondre. Le téléchargement décime l'industrie du disque. On a, en 15 ans, un secteur qui va perdre les deux tiers de sa valeur.

Et les rappeurs ne vendent plus rien. Mais alors, vraiment plus rien. Commercialement, ça n'a pas marché du tout.

Les maisons de disques décident de désinvestir de ce répertoire-là, et on se retrouve avec beaucoup moins de productions sur les bras. Un genre moins rentable, donc moins produit, et qui fait face à une autre menace. On a un développement du rap étasunien, avec les succès de Eminem, de 50 Cent.

On a un succès d'artistes associés au RnB, qui vont concurrencer directement le rap français. Bref, au début des années 2000, vous l'aurez compris… Le truc, c'est que l'histoire ne s'est pas arrêtée là. Les chiffres de l'industrie musicale montrent que ces 10 dernières années, le changement a encore une fois été, comment dire, spectaculaire. Le rap est plus populaire que jamais. On parle d'un marché totalement dominé par le rap.

Ce sont des chiffres qui donnent le vertige. Même des énormes vendeurs de chanson française jouent les seconds rôles par rapport aux rappeurs. Alors, comment un tel retournement a-t-il été possible ? Qu'est-ce qui a permis au rap de passer de l'agonie à la suprématie ? La réponse tient en un mot. Du coup, la question, c'est : pourquoi le rap est-il si performant en streaming ? Revenons à nouveau sur cette courbe.

Attendez, d'abord, je précise que les chiffres qu'on voit ici ne sont pas très précis. Par exemple, Diam's, qui était la plus grosse vendeuse d'albums en 2006, n'a pas été comptabilisée dans la catégorie rap. Mais ce qu'il faut retenir, c'est qu'il y a une tendance bien réelle : le rap se casse la figure dans les années 2000. La musique la plus piratée et téléchargée illégalement, ça a été le rap. Public jeune, donc moins de pouvoir d'achat, donc compliqué d'aller acheter un CD à 15 euros.

Ce graphe montre donc que les rappeurs, sauf exceptions, ne vendent plus de CD et… En fait, c'est tout. Ne plus vendre de CD, c'est un problème économique, certes, mais attention, ça ne veut absolument pas dire que les gens n'écoutent plus de rap. En fait, à cette époque, c'est même le contraire.

Si on regarde un autre graphique avec la part des Français qui disent écouter du rap, on découvre ça : entre 1997 et 2008, ce chiffre est multiplié par trois. Et le rap séduit même désormais près d'un jeune sur deux. Les mecs comme Salif, comme Nessbeal, ils étaient écoutés, mais ils n'ont pas eu de disque d'or parce qu'à l'époque, il n'y avait pas de moyen, autre que le CD physique, de transformer de manière légale leurs écoutes. Je me suis fait rouler ! Le rap est donc un genre de plus en plus populaire. Simplement, il passe sous les radars de l'industrie traditionnelle.

Focalisée sur le CD, elle ne calcule pas les millions de téléchargements qui se font dans son dos. Je ne serai pas millionnaire, putain de sa mère ! Mais est-ce qu'on est vraiment là pour ça ? Ce qui a changé, c'est donc… le streaming. Il gagne le grand public en 2007 avec le français Deezer, suivi du suédois Spotify, puis de l'américain Apple Music, auxquels on pourrait ajouter des sites comme YouTube ou SoundCloud. Son état de santé est éloquent, tout comme ses perspectives économiques. En 2018, pour la première fois, le streaming à lui seul représente plus de 50 % du marché de la musique enregistrée en France.

En clair, le streaming a réanimé l'industrie musicale, et plus particulièrement le rap, dont la popularité est enfin révélée. C'est revenu en force, effectivement, et c'était à nouveau visible. En 2015, le rap représentait 16 % du top 200.

En 2016, le streaming est officiellement pris en compte dans les charts, et depuis c'est le Big Bang. Le rap représente désormais 48 % de ce même top 200 ; trois fois plus. Mais ce chiffre pose question. 48 %, ça voudrait dire que le rap représente à lui tout seul presque la moitié de la musique la plus écoutée en France. Eh bien en fait, pas tout à fait.

Il est vrai que ces dix dernières années, le rap a su se réinventer, se diversifier, a appris à chanter, ce qui lui permet de fédérer un public plus large. Mais il y a autre chose à prendre en compte. En décidant de comptabiliser le streaming, l'industrie musicale est entrée dans un modèle radicalement différent. On est passé d'une logique d'achat à une logique d'écoute. Avant, on comptait juste le nombre de CD vendus en caisse.

Peu importe que vous ne l'écoutiez jamais ou 500 fois de suite. Maintenant, au contraire, on compte le nombre de fois où les chansons sont réellement écoutées par les auditeurs. Et ce nouveau système, ça convient super bien au rap. La musique urbaine explose en streaming parce que la musique urbaine est avant tout une musique pour les jeunes. Or, les jeunes sont surreprésentés sur les services de streaming.

Les 16-34 ans représentent 23 % de la population française, mais 34 % des utilisateurs de streaming, et ils passent plus de huit heures par semaine sur ces plateformes, beaucoup plus que le reste de la population. En gros, les jeunes qui écoutent plus de rap sont plus actifs sur les services de streaming. Et ça, ça a un effet de loupe sur certains chiffres, des rappeurs notamment.

Un petit nombre qui surconsomme vaut plus qu'un grand nombre qui consomme très peu. Ce n'est pas du tout la même logique. C'est une logique de fanbase. Et c'est une logique de fanbase qui revient chaque semaine. C'est pour ça que parfois, il y a une énorme suspicion autour d'achats de streams, etc. Il faut comprendre que les gens de 45 ans n'écoutent pas le même album en boucle, là où quand tu es à 15 ans, tu découvres Ninho, tu te butes à Ninho.

Bref, d'une certaine manière, après avoir été sous-représenté par les chiffres de l'industrie du disque, le rap est désormais révélé, et même surreprésenté grâce au streaming. Ainsi, sur Spotify, parmi les 10 artistes les plus écoutés de la dernière décennie on ne trouve que des rappeurs. Résultat, ces derniers, mal en point dans les années 2000, peuvent désormais se renflouer.

Moi, je vois beaucoup plus de gens qui vivent du rap qu'il y a dix ans. Si tu es rappeur maintenant, c'est le moment de croquer parce qu'effectivement, là on est à un moment où tout le monde veut son bout de gras. Quand Arsenik se met en Lacoste sur son premier album en 98, Lacoste dit : « on n'a rien à avoir avec eux ». Aujourd'hui, Lacoste bosse avec Moha La Squale. Après avoir longtemps été mis de côté, le rap est désormais si fort que c'est toute l'industrie de la musique qui doit s'y adapter. Le monde de la musique est merveilleux.

Prenez la chanteuse américaine Ariana Grande. Elle est jeune, riche, elle a un succès gigantesque. Ses cinq albums ont presque tous atteint la première place des charts.

Et la liste de ses récompenses serait beaucoup trop longue à énumérer. Malgré tout ça, Ariana Grande est aujourd'hui une artiste frustrée. Car ceux à qui elle aimerait ressembler, ce    sont eux. Alors, ça ne veut pas dire qu'elle aimerait se mettre à rapper, non. Mais plutôt qu'elle envie aux rappeurs leur manière de produire et de diffuser leur musique. Qu'est-ce que c'est produire de la musique comme un rappeur ? Demandez à Lil Nas X, dont le single « Old Town Road », sorti en 2019, a été un succès historique.

Le rapport avec Ariana Grande, ce n'est pas qu'elle rêve de travailler dans un placard à balais. Ce dont elle se plaint, c'est que pour les chanteuses comme elle, les processus de production et de distribution sont beaucoup, beaucoup plus lourds. Il faut faire un teaser avant le single, puis faire le single et attendre pour lancer des précommandes.

Et la radio doit faire du bruit avant la vidéo et il faut faire des promotions ce jour-là et toutes ces conneries, alors que moi je suis là : « oh ! j’ai juste envie de parler à mes fans, putain, chanter, composer de la musique et la balancer exactement comme le font ces mecs. Pourquoi est-ce qu'eux font de la musique comme ça et pas moi ? » Pour bien comprendre ce qu'ont changé les rappeurs, il faut d'abord comprendre ce qu'il y avait avant. Et pour ça, j'ai rencontré Anne Cibron.

Elle est connue pour être la manageuse de Booba, mais elle a aussi travaillé avec plein d'autres artistes comme Nekfeu ou Olivia Ruiz. Ce qu'elle explique, c'est que jusque dans les années 2000, dans l'industrie musicale, au centre de tout, il y avait ça : l'album. Un artiste dévoilait l'intégralité d'une œuvre, à savoir entre 12 et 20 titres, tous les deux ou quatre ans, voire 10 pour les Souchon ou les Voulzy. L'album, c'était le format roi. Il permet de créer l'événement, et surtout d'attirer l'attention des médias. On pouvait avoir mis des mois à l'enregistrer.

Et si on voulait qu'il se vende, il fallait le distribuer dans plein de magasins et faire beaucoup de promotion. Et ça prend du temps. On cherche notamment à promouvoir un tube qui donnera envie d'acheter tout l'album. On va voir les radios. En fonction de la programmation ou pas en radio, on fait un clip.

Parce que le titre passe en radio, il commence à monter, comme on dit. On va faire des émissions de promotion à la télé, on va à des cérémonies de remises de prix. Donc, un titre, dans son développement, ça pouvait prendre entre trois mois et un an. Voilà en résumé ce qui se passait pour les genres musicaux grand public, comme la variété, avec l'aide de grosses maisons de disques, les majors.

Mais pour le rap, tout ce processus a souvent été différent.    J’ai commencé à faire tourner des vinyles. Tac, j’ai accroché sur ce sample-là. Je l’ai pris direct.

Le son, je ne l'ai fait même pas en 10 minutes, 15 minutes. D'abord, produire du rap, c'est souvent plus rapide que d'autres types de musique. Plus rapide, et moins cher. Pour l'anecdote, on a vu Vald enregistrer de futurs tubes dans un placard insonorisé avec des coussins. Ou Jul, plus gros vendeur de l'histoire du rap, qui a produit tout seul quantité de titres dans une cabane de jardin. Je vous le conseille ! Sauf qu'une fois produits, encore faut-il que les morceaux soient diffusés.

Et là, c'est plus compliqué. Il est très clair qu'il y avait une interdiction de territoire pour les artistes urbains sur les autoroutes promotionnelles de la musique en France. Le plus révélateur, c'est la radio, où le rap a toujours été un genre très minoritaire. Mais ce qui est fort, c'est que ces barrières n'ont pas arrêté le rap, au contraire. D'abord, le rap s'est souvent organisé tout seul pour produire sa musique.

Dans les années 2000, on a vu se développer un grand nombre de petites structures de productions indépendantes, comme l'a relevé une étude du ministère de la Culture, que je vous mets dans les sources. Ensuite, étant plus productif que les autres genres et moins soumis à l'agenda des médias, le rap s'est souvent affranchi du format traditionnel de l'album, avec des floppées de mixtapes, EP, street albums, compilations, etc., dont les définitions sont un peu floues.

Enfin, et surtout, pour faire connaître leurs sons, les rappeurs et rappeuses ont été obligés d'être inventifs. Afficher sauvagement dans les rues parisiennes, mettre des pochoirs par terre, faire des concerts improvisés dans des lieux de regroupement. Il y en a même qui ont créé des fanzines.

Donc tout ça a participé aussi, pour tous ces rappeurs indépendants, à se créer une communauté assez solide. Du coup, quand la crise du disque a débuté, la presse spécialisée a commencé à décliner, ça n'a rien changé parce qu'ils se sont structurés très tôt. Ce que ça veut dire, c'est que quand Internet et le streaming sont arrivés, les rappeurs ont eu une longueur d'avance. Être capables de produire vite dans de petites structures, leur permet de diffuser des sons rapidement, en permanence. Il y a énormément d'offres.

Il y a plus de 4 000 titres qui sortent tous les vendredis. Des titres issus d'albums, ou pas, que l'on peut diffuser très vite sur les plateformes de streaming, où ils peuvent atteindre le plus grand nombre grâce aux playlists, par exemple. Enfin et surtout, Internet offre plein de nouvelles possibilités de promotion en dehors des médias traditionnels, des possibilités dont ils se sont vite emparés. D'après le New York Times, depuis 15 ans, toutes les innovations numériques ont d'abord pris racine dans le hip-hop. Les artistes en hip-hop n'ont pas besoin de préparer la sortie très en amont. Ils sont souvent leur propre média par les réseaux sociaux.

Ils ont énormément de fans, ce qui leur permet d'avoir, dès qu'il appuient sur un bouton et qu'ils annoncent quoi que ce soit, un retentissement énorme. Ce qui illustre bien aujourd'hui cette longueur d'avance qu'ont les artistes rap dans la diffusion et la promotion de leur musique, c'est YouTube. Ouh là.

Ça bugge ? Oh tiens, mais c'est Le Règlement, cette super chaîne YouTube consacrée au rap. Bon, vas-y, dis-nous en plus. Salut les champions ! YouTube, c'est en effet un des meilleurs moyens de se faire connaître pour les rappeurs. Et pour ça, il y a une stratégie qui a très bien fonctionné ces dernières années, c'est de mitrailler un maximum de clips. Après plus de dix ans dans le rap, Fianso a par exemple connu son envol avec sa série « Je suis passé chez So », soit dix clips sortis en sept mois.

Résultat, 125 millions de vues pour la série et une signature chez Capitol dans le dernier épisode. Et depuis, le rythme n'a fait que s'accélérer avec de plus en plus de mecs qui émergent en sortant un son par semaine, comme Rilès, Kikesa et Moha la Squale. Autre technique pour se faire connaître, c'est de réaliser un freestyle sur une chaîne YouTube qui rassemble déjà une communauté rap. On peut citer les freestyle Booska-P, ceux de Couvre Feu sur OKLM ou encore les Règlements Freestyles.

Eh oui, je fais ma propre pub, on se met à l'aise. Et YouTube, ça reste très intéressant, même pour les rappeurs qui ont déjà percé, tout simplement parce que c'est une des meilleures plateformes pour interagir directement avec leur communauté et créer de l'engouement autour des sorties. En 2016, Vald avait par exemple posté un clip sur fond vert pour son titre « Eurotrap », afin de permettre à son public de réaliser et poster leurs propres montages sur YouTube. Là encore, énorme carton avec 19 millions de vues.

Un autre exemple que je kiffe particulièrement, c'est le groupe PNL qui a lancé en 2019 un live YouTube pendant 16 heures de suite. Le live était rempli d'indices sur la sortie de leur nouvel album et c'était à la communauté de deviner le nom des titres de l'album en échangeant dans le tchat et en partageant des théories sur Twitter. Et ça a tellement bien marché qu'ils ont refait le coup pour annoncer leur tournée de cette année.

Enfin, YouTube, ça permet aux rappeurs de s'exprimer en dehors de leur musique sans pour autant avoir à passer par les classiques interviews promo. Ils sont de plus en plus à proposer des vlogs pour suivre les coulisses des concerts ou la vie en studio, ou encore des foires aux questions directement sur leur propre chaîne. La frontière entre rappeurs et youtubeurs s'efface petit à petit, avec par exemple Bigflo et Oli, qui sont devenus des habitués des vidéos de McFly et Carlito, Lorenzo qui alterne sketchs et clips, ou encore les youtubeurs Seb, Prime et Mister V qui commencent à connaître de vrais succès dans le rap. Avoir investi YouTube est un élément clé. On a beaucoup parlé du streaming dans l'épisode 3, de Deezer, de Spotify, mais l'acteur le plus important en termes de visibilité, c'est YouTube.

Ça représente un stream sur deux. 98 % des usagers de streaming l'utilisent largement plus que Deezer ou Spotify. Et chez les jeunes, c'est devenu la principale source de découvertes musicales.

Un outil incontournable pour se faire connaître, donc. Et un outil aujourd'hui dominé par le rap. Mais s'ils ont été précurseurs, les rappeurs n'ont pas l'apanage de l'utilisation de YouTube ou des réseaux sociaux. Aujourd'hui, les méthodes qu'ils ont participé à défricher inspirent les autres genres musicaux. Par exemple, Ariana Grande, à la suite de ses déclarations sur le rap, a décidé de faire pareil : publier un titre sans aucun teasing préalable.

Il a connu le plus gros démarrage de l'histoire de YouTube. Voilà, c'est la fin de la série Rap Business. Ce que j'ai voulu montrer dans ces quatre épisodes, c'est à quel point le rap, venu de loin, qui a été travesti, stigmatisé, a réussi à s'imposer durablement, et notamment en faisant de ses faiblesses une force. Et pour finir, je voudrais partager avec vous trois choses auxquelles, à mon sens, le rap a contribué. D'abord, il a aidé l'industrie de la musique à se relever.

On a beaucoup parlé de ses performances en streaming dans le troisième épisode. Ensuite, il permet à la musique et à la langue française de s'exporter. C'est désormais le deuxième genre le plus exporté, derrière les musiques électro, qui donc ne comportent pas de paroles, mais devant la variété. Et enfin, il a aidé la société française à évoluer, notamment en donnant davantage de visibilité aux minorités. Voilà, je m'arrête là.

Merci à tous d'avoir suivi cette série, et à bientôt pour de nouvelles aventures sur la chaîne du Monde.

2021-08-16 13:11

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